Inserción de publicidad for dummies

Inserción de publicidad for dummies 

  

El cuándo es importante: 

  

Para poder realizar inserción de publicidad los contenidos publicitarios tienen que intercalarse con el programa original de forma que no se afecte la calidad del video. Lo que en lengua inglesa se conoce como inserción "seamless" o "sin costura". 

  

Para lograr esto es necesario dar comienzo al primer cuadro del video publicitario en el momento exacto donde se termina de mostrar un cuadro del programa, adicionalmente las características de ambos videos deben o deberían ser las mismas para que no sea grotesco el cambio a nivel visual y adicionalmente no producir alteraciones funcionales en los sistemas de reproducción que no estén preparados. (Por ejemplo: cambios de frecuencia de cuadros, relación de aspecto, etc) 

  

Otro aspecto a tener en cuenta, es que esté correctamente definido el momento "artístico". Los proveedores de contenido cuidan mucho este aspecto, y no da lo mismo poner un espacio publicitario en medio del desarrollo de una escena que, por ejemplo, en el instante previo a un desenlace; generando expectativa que “engancha” al espectador frente al TV. 

  

En el caso de transmisiones en vivo, este momento depende en general de la dinámica del programa, del estado en que se encuentra el programa con el que compite en forma directa, etc. Es decir, los momentos programados para inserción pueden no cumplirse. 

  

Indicar el momento (Cue tones y SCTE 35): 

  

Por lo descripto en el párrafo anterior se entiende que el momento de inserción lo debe indicar el proveedor de contenidos, en forma explícita o en forma de rangos temporales. 

  

La indicación del momento se realiza con señalizaciones que son provistas de diferentes formas dependiendo del sistema en el cual se esté transmitiendo el contenido. 

  

En los sistemas Analógicos se realizaba la inserción de publicidad al recibir un aviso con una señalización DTMF denominada cue tones. Estos tonos se decodificaban y se podía saber en qué momento el generador de contenidos "permitía" realizar la inserción.  

  

Con la aparición de los sistemas digitales se tuvo que reemplazar esos Cue tones analógicos por señalización "embebida" en el contenido digital. Esta señalización se multiplexa y transmite junto a los paquetes elementales de audio y video.  

  

En el caso de transmisión de video por medio de transport streams (sistema utilizado en la industria del cable) hay normas que definen como debe marcarse el contenido (SCTE 35) y como controlar al insertor (SCTE 30). 

  

Salto de página 

Cambio de paradigma: 

  

Como es evidente, la forma de consumo de contenidos está cambiando; se está pasando de la visualización colectiva de contenidos a la cuasi individual. 

Esto es natural, no siempre tenemos los mismos intereses en un mismo momento. 

El aumento de ancho de banda en internet, el ofrecimiento de contenido a demanda, y la multiplicidad de dispositivos portátiles con pantallas de alta calidad, permite a los televidentes elegir el contenido y visualizarlo cuando y donde quieren. 

  

Las nuevas tecnologías también permiten monitorear en forma directa y en tiempo real como se comportan los consumidores, por este motivo, se puede estimar cuales son los gustos y preferencias de los mismos. Adicionalmente se cuenta con los datos básicos de los suscriptores que complementan la información. 

  

Esto permite direccionar la publicidad de una forma mucho más efectiva que en los sistemas convencionales. 

  

Publicidad digital dirigida: 

  

Un sistema que inserte publicidad en forma dirigida necesita a grandes rasgos dos sistemas principales: por un lado, el sistema de management que entre otras cosas controlará al insertor, el cual puede variar dependiendo de la tecnología del medio por el cual se transmite el video. Por otro lado, un sistema de decisión que se encargará de "decidir" que publicidad insertar a cada cliente, basándose en una multiplicidad de datos. 

  

 

  

ADM: Ad Management Service. 

ADS: Ad Decision Service. 

  

  

Los datos básicos con los que deberá contar el decisor serán: perfil del usuario, metadatos de los contenidos publicitarios y no publicitarios (ADI 1.1), también contará con la información de donde estarán ubicados los posibles puntos de inserción de publicidad (también los puntos de reemplazo), y otro dato importante es la información de campañas publicitarias, es decir, que anunciante, en que rango horario, cual publicidad y de qué tipo se debería insertar, etc. 

  

Por tal motivo el sistema decisor se alimenta de diferentes módulos o servicios los cuales procesan y proveen estos datos. 

  

Cabe destacar que la inteligencia del sistema decisor depende de cada diseño, no hay un sistema normalizado, y es justamente sobre este parámetro donde actúan los distintos proveedores de servicios ADS para generar valor agregado a la hora de competir.